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外资机床企业争夺市场战术大比拼

发布日期:2013-07-27 09:16:51 来源:www.lygoon.com 浏览:

  近二十年来,中国制造业的发展可谓异常迅速,其中机床行业更是以不可思议之速大步跻身于世界机床制造大国之列。带来这一派繁荣景象的背后有更为辉煌的事实:2002年中国机床消费额达56.96亿美元,居世界第一。自此,中国连续10年成为世界第一机床消费大国;2009年中国制造业总产值超越日本,成为世界第二制造大国;同在2009年,中国机床工具行业的工业总产值和销售收入超越日本和德国,首次跃居世界机床制造第一大国;2010年《全球制造业白皮书》公布的《全球10大制造强国》排行榜中,中国名列第三。这样一个庞大的、拥有无限发展潜力的市场就像是一块巨大的磁铁,吸引着世界范围内的所有机床企业纷纷投身而进。

终于,近年来,我们听到了外资机床企业重复率最高的一句话:中国,是我们最重要的市场之一。

决战中国市场,本土化还是规模化?

随着大批跨国企业的进入,中国机床市场无疑演变成一个硝烟弥漫的无形战场。在这里,众企业为在与本土竞争者以及其他跨国公司竞争者的角逐中脱颖而出,拼技术、拼服务、拼人脉、更拼战略。

对于大多数外资机床企业来说,为避免进入中国市场后出现“水土不服”的现象,他们在为中国机床行业带来先进的产品技术、另类的异国文化风采的同时也努力适应着中国的本土文化。本土化战略,无疑成了外资机床企业开拓中国市场的必修课。

此外,近年来,随着中国整体经济突飞猛进,企业经营也正逐步走向规模化。规模化与本土化应该说是相辅相成的。企业只有开发适合本土的产品,才能进入当地市场,从而实现更大规模;而要投资本土化,就必须扩大规模以收回投资。当然,中国市场的本土化并不意味着只有规模化扩张一种模式,这两者之间该如何平衡是企业在开拓市场,实现战略转型的过程中需要格外注意的。

战与谋,关键看市场

目前,活跃在中国市场的规模大、本土化程度高的外资机床企业并不在少数。这其中,有些进入中国市场较早的企业,更是积累了不少行之有效的经验和做法。探究、分享这些惯用的本土化经营方式或许能给目前身处逆境中的大多数机床企业带来一些启示。

战术一:本地设厂

工厂是技术和产品的发源地,是企业整个经营网络中的重中之重。因此,对于大多数外资企业来说,本地设厂成了其本土化经营之路中必要而关键的一步。近年来,外资机床企业在中国所建的工厂更是如雨后春笋,纷纷出现。而这些工厂从建立之初的起点之高,也都表现了企业布局中国的决心。

1993年,瑞士百超激光在天津建立了其在中国的第一家工厂;2011年8月,百超集团为进一步开拓中国市场,继续在天津投资建立了第二家工厂。该工厂也是百超集团瑞士总部以外的第三家工厂,天津因此成为百超集团最大的生产基地。

2000年,小巨人机床有限公司成立,随即引进了马扎克最新智能网络化工厂的构建理念,开创了中国智能网络化工厂先河。

2003年,德马吉(上海)工厂竣工并开始投产,这是德马吉欧洲之外的第一家工厂。

2005年,国际磨床巨头德国斯来福临生产基地在江苏太仓开业,3年以后,为进一步满足中国市场的需求,搬迁到上海。

2006年,德国埃马克在太仓设立工厂,这是该公司在亚洲地区开设的首家工厂。而目前,埃马克又着手在江苏金坛建立亚太市场制造基地,计划建成年产3,000台高端数控机床项目。

2008年,美国哈斯自动化在上海设立了第一家海外工厂。

2010年,德国通快集团位于太仓的工厂正式开业,以更好地拓展中国市场,服务中国客户。

实际案例当然远不止以上这些。事实上,随着中国制造业的发展以及中国机床企业的崛起,在加快供货周期、提升产品性价比的压力下,越来越多的跨国机床企业选择在中国设厂。

谈及此处,或许有人会不禁疑惑,选择本地建厂是不是同样意味着产品品质的下降?对此,外资机床企业统一给出的回答是:否。“为了确保我们产品的品质,对于某些关键部件,甚至是大多数的部件我们都选择国际采购,本地组装。而我们的装配人员也都受到严格的培训,从而确保我们的产品能保持‘中国制造、国际品质’”2012年10月18日,在埃马克第三届“高品质工件的高端制造技术”博览会现场,埃马克集团亚太区总监、埃马克机床(太仓)有限公司总经理何皓然先生在接受记者采访时说道。

战术二:反向创新

对于一些企业来说,创新也是其本土化战略的一部分。大多数企业在进入中国市场之始,通常是直接引入国外已有的成熟技术,或将国外市场中成熟的产品直接拿来在本地销售。而这并非是一个明智之举,也有违本土化战略的基本原则。如今,面对日渐强大的中国机床企业,外资企业开始对面向当地市场的产品进行再设计,或在已有技术的基础上进行再创新,从而使产品更好地满足中国用户的需要。

2008年,斯来福临的团队重新设计了自己的K-P系列,推出专门针对中国市场的K-PCompact简约型平面磨床,在2008年的展会上大出风头。当然这只是开始。而德马吉早在2006年就推出为中国用户量身打造的CTX310eco机床,这款机床承担了培养中国用户的使命,此后几年中,德马吉频频在中国推出以性价比见长的中端机床,完善产品链的同时,也进一步扩大了客户的范围。目光回到近期,2012年12月,瑞士机床供应商托纳斯在其举行的“TORNOS新机床展示日”活动现场,着重向参观者们展示了其特别针对中国市场开发的数控纵切自动车床SwissST26。这款机床在瑞士研发,中国台湾组装,其超高性能以及高性价比受到了现场众多用户的青睐。在数控系统领域,西门子也推出了专门针对中国市场而开发的802C经济型数控系统,向中低端市场渗透。

对部分产品进行再设计,在以精密、高端见长的德国、瑞士机床工具企业中较为常见。他们的产品处于世界机床产业的巅峰,而在面对多重需求层次的中国用户时,供需不对称的矛盾开始出现。在如何避免“曲高和寡”和保持“高端形象”之间,反向创新无疑是一个明智之选。

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